¿Puede una experiencia ser digital y, al mismo tiempo, profundamente exclusiva? ¿Cómo se reinventa el lujo cuando la tecnología entra en escena?
Hemos hablado de ello con Marcos Contreras, MBA de The Wharton School por la prestigiosa Universidad de Pennsylvania en 2010 gracias a una beca de la Fundación Barrié. Y esto es lo que nos ha contado.
La digitalización puede parecer una paradoja en el sector del lujo, donde la experiencia física y la exclusividad son fundamentales. ¿Cómo se mantiene ese equilibrio entre la experiencia digital y la esencia del lujo?
La paradoja aparece si limitamos la digitalización a la comunicación con la clienta y si la consideramos como una amenaza sustitutiva de la experiencia física. Lo que hemos aprendido en los últimos 15 años es a buscar la complementariedad entre lo físico y lo digital para continuar ofreciendo marca y exclusividad. Cuando se empezó a usar el término phygital fue para ponerle nombre a esa mezcla de lo físico y lo digital con experiencias más inmersivas.
Consideremos que las clientas también tienen una persona física y una persona virtual, entendiendo persona como la imagen con la que alguien se proyecta a su entorno. En general, las personas no nos comportamos igual en nuestro entorno físico como en el mundo online; sirvan de ejemplo las redes sociales y las oportunidades y retos que afloran. Esto dificulta aún más la interacción con las clientas puesto que pueden requerir diferentes maneras de comunicación y esto puede complicar el mantener tu imagen de marca.
En cualquier caso, el equilibrio se consigue teniendo muy claro quiénes somos como marca, quiénes son nuestras clientas y cuáles son las experiencias que les queremos ofrecer.
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta la transformación digital en el sector del lujo? ¿Y qué oportunidades detectas en este proceso?
La transformación digital en el sector del lujo representa un desafío profundo que va mucho más allá de incorporar tecnología. Supone un cambio cultural que exige que los equipos de negocio se acerquen al mundo digital y que los equipos técnicos comprendan los valores de marca. Esta convergencia es esencial para construir soluciones que preserven la esencia del lujo y, al mismo tiempo, impulsen su evolución.
Más allá de los desafíos comunes a toda digitalización —como la privacidad, la ciberseguridad o la reorganización interna—, el lujo enfrenta una tensión particular: cómo innovar sin perder la exclusividad. La tecnología debe estar al servicio de la historia, la identidad y la experiencia, no sustituirlas. Espacios físicos como showrooms o museos de marca siguen siendo clave, pero pueden enriquecerse con tecnologías que refuercen lo inmersivo, lo personalizado y lo único.
Pero las oportunidades de la digitalización existen en todas las fases de la cadena de valor, desde el diseño hasta la entrega, generando eficiencia, nuevas capacidades y experiencias imposibles sin procesos digitales de fondo. Una arquitectura tecnológica robusta permite crear modelos de negocio más ágiles y colaborativos, dentro y fuera de la organización.
Además de esto, el lujo tiene una ventaja: su identidad. Esa pasión por la excelencia, el diseño y el detalle es precisamente lo que debe guiar esta transformación. Con esa base, la digitalización puede convertirse en una herramienta poderosa para proyectar el lujo hacia el futuro sin perder su alma.
¿Qué tecnologías emergentes consideras que están marcando un antes y un después en este nicho?
Hoy en día, la exclusividad no viene sólo de un objeto sino también de la experiencia e innovación. Las clientas son cada vez más digitales y la tecnología puede ser usada como una aliada estratégica para reinventarse sin perder la esencia de la marca.
Hace unos años hablábamos del blockchain y los NFTs. Las marcas lo veían como una oportunidad para garantizar autenticidad, trazabilidad y exclusividad digital. Ya no solo compramos un vestido o un bolso, sino también una historia, una certificación y una experiencia. Hay marcas de lujo que han experimentado con colecciones digitales y experiencias inmersivas que difuminan los límites entre lo físico y lo virtual.
La inteligencia artificial y la realidad aumentada también están redefiniendo la relación entre marca y cliente. Desde probadores virtuales hasta asistentes de compra personalizados, la experiencia se vuelve cada vez más precisa, cómoda y adaptada al estilo de vida de cada clienta. Desde hace años en el NRF vemos tecnologías que presentan gemelos digitales para visualizar productos sobre el cuerpo de la clienta antes de fabricarlos, ofreciendo un nuevo nivel de personalización.
Hay tecnologías menos aparentes pero que responden a posibles exigencias de clientas cada vez más informadas. Es el caso de la biotecnología en la creación de materiales innovadores, como el cuero cultivado en laboratorio o los tejidos inteligentes, responde a una demanda creciente de productos responsables sin renunciar a la calidad y la estética.
En cierto modo, el lujo ya no reside sólo en el objeto, sino en la experiencia integrada y la conexión emocional que la marca es capaz de generar. La tecnología no ha venido a sustituir la tradición del lujo, sino a expandir sus posibilidades.
Las nuevas generaciones, especialmente la generación Z, están redefiniendo la relación con las marcas de lujo. ¿Qué están haciendo las grandes firmas para adaptarse a esta nueva mentalidad más digital y consciente?
El sector del lujo necesita reinventarse. Tras años de crecimiento impulsado en gran parte por China, el mercado muestra signos de desgaste. Vemos movimientos como la posible compra de Versace por Prada o cambios de directivos creativos como el de Jonathan Anderson a Dior después de una etapa espectacular en Loewe. Y en todo esto, la pregunta perdura: ¿qué deben ofrecer a las nuevas generaciones?
El peso de las nuevas generaciones en el sector del lujo va en aumento. La Generación Z, nativa digital, no solo compra online, también investiga, compara y busca inspiración en redes sociales. Para ellos, el lujo no se trata solo de poseer, sino de entender el origen, los valores y la historia detrás del producto.
Y las grandes marcas están reaccionando. Burberry y Dior ofrecieron servicios de personalización previo a la fabricación a través de plataformas digitales. LVMH, Prada y Richemont crearon el Aura Blockchain Consortium para apostar por la trazabilidad y autenticidad digital, respondiendo al deseo de transparencia. Marcas como Gucci, Balenciaga y Louis Vuitton vieron la oportunidad de acercarse a las nuevas generaciones aprovechando plataformas de videojuegos como Roblox, Fortnite o League of Legends. Cartier usó realidad aumentada para mostrar sus anillos en las manos de las clientas usando dispositivos móviles. Se han llegado a celebrar bodas en el metaverso.
Por tanto, es obvio que las marcas están experimentando y explorando nuevas vías de conexión emocional con las nuevas generaciones a través de experiencias inmersivas y las capacidades que las nuevas tecnologías ofrecen.
En tu opinión, ¿qué diferencia a un retailer digital exitoso en el sector del lujo de aquellos que no logran destacar?
Ser una marca digital no implica renunciar a la esencia del lujo. Elementos como la herencia, la exclusividad, la calidad, el diseño y la identidad siguen siendo pilares fundamentales. Por tanto, el verdadero reto para un retailer digital de lujo no es solo adoptar nuevas tecnologías, sino saber utilizarlas para enriquecer la experiencia del cliente sin comprometer la autenticidad de la marca.
Un Customer Journey bien diseñado debe integrar de manera coherente los puntos de contacto físicos y digitales, ofreciendo una experiencia fluida, diferenciadora y alineada con los valores de la marca. La tecnología es un medio, no un fin.
En ese sentido, hay dos consideraciones clave. La primera es que la tecnología a utilizar no siempre es la solución más avanzada sino la más adecuada. No toda innovación tecnológica aporta valor por sí misma. A menudo, soluciones más simples pueden resolver los problemas de manera más efectiva. Evitemos eso de: “Cuando tu única herramienta es un martillo, todo te parece un clavo.” No todas las bases de datos deben estar en blockchain, ni todas las experiencias requieren del metaverso. Lo esencial es identificar qué tecnología se adapta mejor a la necesidad real del negocio y del cliente. La segunda es que la transformación digital abarca toda la cadena de valor. Las oportunidades de digitalización no se limitan a la venta. Están presentes en todas las etapas del retail: desde el diseño y la producción, hasta la distribución y la experiencia de compra. Además, algunas experiencias clave para la clienta —como la trazabilidad de un producto desde su origen hasta la entrega— solo son posibles si los procesos internos están digitalizados. Por ello, el enfoque correcto es comenzar por la experiencia que se desea ofrecer y construir, a partir de ahí, los servicios y sistemas necesarios que la hagan posible.
Has trabajado en empresas de referencia dentro de este nicho de mercado. ¿Qué aprendizajes clave te llevas de estas experiencias y cómo han influido en tu visión actual del retail de lujo?
A lo largo de mi experiencia he abierto franquicias de marcas de lujo como Gucci, Philip Plein y Billionaire, y en sectores relacionados con el lujo como Pronovias, he aprendido lecciones clave que han moldeado mi visión sobre el retail de lujo.
En primer lugar, el valor de la herencia y la historia es fundamental. Puedes lanzar una nueva marca de relojes, pero una firma como Cartier, con más de 180 años de tradición, tiene una ventaja histórica que no se puede replicar. La herencia no solo proporciona un aire de exclusividad, sino que también es una parte intrínseca de la identidad de la marca, algo que resuena profundamente dentro de las organizaciones.
En segundo lugar, es imprescindible contar con un líder visionario para la marca y la parte creativa. Alguien que entienda la identidad de la marca y tenga la capacidad de equilibrar la tradición con la innovación. Incluso ser disruptivo cuando sea necesario. Esto es clave, ya que el equilibrio entre el legado y la novedad es lo que asegura la relevancia continua de la marca sin perder su esencia.
Por último, he comprendido el equilibrio delicado entre la creatividad y los aspectos comerciales y operacionales. A menudo escuchamos en la industria el deseo de ser una empresa «data-driven» y completamente enfocada en el análisis, pero no podemos olvidar que el elemento emocional es lo que hace latir realmente una empresa de lujo. La pasión por lo que se hace y la conexión emocional que genera son, al final, lo que realmente define la esencia del lujo.
¿Cuál ha sido el mayor reto al que te has enfrentado durante tu trayectoria en la digitalización del retail y cómo lo superaste?
Es importante comunicar eficazmente las implicaciones de embarcarse en un proyecto de digitalización. La digitalización es una oportunidad evidente pero es esencial establecer un objetivo claro, tener un enfoque estratégico, establecer cuáles son los beneficios esperados y decidir qué recursos serán requeridos.
Los retos principales son técnicos, financieros y humanos. En lo técnico, la arquitectura tecnológica es clave, asegurando que las nuevas soluciones se integren con los sistemas existentes de manera eficiente y segura. Para esto, es fundamental un equipo multidisciplinario que alinee las oportunidades con las las soluciones.
En cuanto al aspecto financiero, la gestión de la inversión en infraestructura, software y personal es crucial. Para mitigar desviaciones es necesario tener una planificación clara y controles exhaustivos durante todo el proceso. El ser capaz de comunicar dónde se está en un proceso de digitalización es clave. Pero sin lugar a dudas el mayor desafío es el aspecto humano. La digitalización requiere un cambio cultural en la organización, perfiles nuevos, un liderazgo firme, compromiso del consejo y una gestión eficaz del cambio para garantizar la aceptación y el involucramiento de todos los empleados. La importancia de este punto se tiende a infravalorar.
¿Hay algún proyecto o tecnología que sueñes con implementar en el futuro y que todavía no hayas tenido la oportunidad de desarrollar?
La diferenciación de las marcas de lujo ha de ser la experiencia. En ese sentido, puestos a soñar, me gustaría colaborar en la definición de un customer journey que garantice la mejor experiencia maximizando el uso de tecnologías inmersivas.
Imaginemos, por ejemplo, un escenario de experiencia personalizada en el que una mujer está en casa. Su accesorio wearable le descubre que hay un concierto de su banda de música favorita esa noche. Da la orden por voz de comprar una entrada que se almacena en su accesorio. Con unas gafas de AR/VR ingresa en un entorno virtual, el metaverso, donde se prueba el gemelo digital de la ropa que que se quiere comprar. Dentro del entorno virtual las luces y el sonido replican el ambiente del concierto para que se visualice mejor. Una asistente personal basada en inteligencia artificial la guía durante todo el proceso de compra, asegurando que los productos son exclusivos y verificados mediante blockchain. Mientras se prueba la ropa, sus amigas la asesoran en tiempo real. Cuando elige el vestido paga con créditos de manera virtual y recibe nuevos tokens dentro de un programa de loyalty. Una hora más tarde, un dron le entrega el producto. Media hora antes del concierto, otro dron taxi la viene a recoger y la lleva para encontrase con sus amigas.
Hay personas a las que les puede parecer distópico pero estas tecnologías existen y nos estamos moviendo en esta dirección. La oportunidad de ofrecer experiencias personalizadas y únicas son prácticamente ilimitadas. Otro tema es que generen valor para la marca y temas como el impacto que tiene como sociedad.